成都交子大道的双子塔旁边，五粮液开了一家店，名字叫五粮液体验馆·五粮炙造。
这家店白天和晚上不一样，白天卖咖啡，菜单上有一款第八代五粮液咖啡，68元一杯，还有用白酒调出来的各种特调饮品；晚上8点之后切换成夜酒模式，卖烧烤，卖川菜融合菜。
店里分两层，一层大厅人均消费130元上下，二层包间人均400元左右。
团购套餐里，一份4人餐原价1035元、折后510元，算下来人均也就130元，跟成都街面上主流的轻奢川菜馆、融合餐厅基本是一个价位。
一家卖高端白酒的公司，开了一家人均一百多块的川菜馆，这事第一眼看上去，多少有点违和，而且它还不是孤零零的一家店。
五粮炙造是五粮液统一打出来的招牌，成都店之前，2025年6月五粮液就已经在大本营宜宾开出了第一家，2025年12月又把店开到了杭州西湖边。
半年时间，从宜宾到杭州再到成都，五粮液是认认真真在做这门餐饮生意。
翻五粮液2025年的年度报告，在讲渠道拓展的那一段，公司写得很清楚，要积极拓展异业合作、餐饮及团购渠道，推进企业客户直销合作。
开餐馆、卖咖啡，是五粮液白纸黑字写进年报的正经战略。
一、五粮液卖酒怎样了？
五粮液2025年的年度报告在2026年4月30日发布，全年营业收入405.29亿元，归属于上市公司股东的净利润89.54亿元。
这个数字，得放回它过去几年里看。
五粮液2023年的营业收入是832.72亿元，净利润302.11亿元；2024年营业收入891.75亿元，净利润318.53亿元。
前两年一年能净赚300亿出头，到2025年，净利润只剩下89.54亿元。
年报给出的同比是营收下降54.55%、净利润下降71.89%，这是五粮液自2015年以来头一回营收、净利润双降，而在这之前，它连续十年都是双增。
衡量盈利能力的加权净资产收益率，也从2024年的23.35%，一路掉到了2025年的6.89%。
营收54.55%这个降幅，得单独提一句。
五粮液在2025年对收入确认的口径做了一次调整，年报里的说法是对2025年业务模式进行梳理，基于谨慎性原则，调整2025年部分业务收入确认相关核算，到了一季报里，更正原因写得更直接，就是会计差错更正。
落到数字上，2025年一季度的营业收入，从最初对外披露的369.40亿元，被调减到了170.86亿元，一个季度抹掉了将近200亿元。
这次调整，说白了就是过去把酒发给经销商就确认成收入的那套算法，现在按更实在的口径重算了一遍。
所以营收54.55%的降幅里，不全是当年生意的萎缩，有一部分是会计口径在挤水分，但净利润从300亿出头掉到89.54亿元，这个下滑是结结实实的。
可能有人会拿2026年一季度的数据来反驳。
五粮液2026年一季度营业收入228.38亿元，净利润80.63亿元，季报里给出的同比是增长33.67%和82.57%，看上去像是回暖了。
可这个增长得打个问号。它比较的基数，正是被调减之后的2025年一季度170.86亿元。
拿一个被砍掉将近一半的数字做基数，同比当然好看。
要是换成2025年一季度最初披露的369.40亿元，2026年一季度这228亿元，反倒还少了140多亿。
五粮液自己在季报里对业绩变动的解释，也只有一句话，同期基数较低，同比有所增长。
还有一个数字，比利润表更直观。
2026年一季度，五粮液经营活动产生的现金流量净额是负的25.35亿元。
利润表上写着这一季赚了80多亿，可销售商品实际收到的现金只有133亿元，2025年同期还有382亿元。
经销商手头紧，越来越多用承兑汇票来抵货款，能真正落到五粮液账上的现金，就少了一大截。
酒卖不动了，这是五粮液这两年最实在的处境。
把酒铺货给经销商不难，难的是让压在经销商仓库里的酒，真正卖到喝酒的人嘴边。
一家公司主业还在高速往上走的时候，是不会分心去琢磨开川菜馆、卖咖啡的。
五粮液下场做餐饮、推直销，落到根上，是在给积压的酒找出口。餐桌本来就是白酒最大的消费场景，自己开一家店，酒就摆在自己的餐桌上，离喝酒的人能近一点。
二、这个现象如何看待？
五粮液是中国白酒里的二把手，浓香型白酒的龙头。
一个行业龙头，开始把精力和资金往主业之外投，往往只说明一件事：主业的增长到顶了，再在主业里使劲，能挖出来的增量也很有限了。
这也不是五粮液一家的难处，看整个白酒行业的数据就明白。
五粮液自己的年报里就引用了国家统计局的数字：2025年，全国白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%；销售收入5724亿元，同比下降7.5%；利润总额1884亿元，同比下降13.3%。产量、收入、利润，全线往下走。
五粮液在年报里对行业的定性是白酒行业进入了全面深度调整，存量竞争还在持续加剧。
存量竞争的意思，就是整个市场不再做大了，甚至还在缩，几家酒企的增长，只能靠从对手手里抢份额。
行业的库存压力有多大？
中国酒业协会的报告里有个数字，2025年白酒行业平均存货周转天数到了900天，一批酒从出厂到卖给消费者，平均要花上两年半。
同一份报告里，超过一半的经销商反映库存还在继续增加，价格倒挂也在加剧。
所谓价格倒挂，就是经销商手里那批酒的实际批发价，比酒厂的出厂价还要低，等于卖一瓶亏一瓶。
白酒走到今天这一步，主要在需求。
过去十几年白酒能不停涨价、不停扩产能，一头靠的是商务宴请的旺盛需求，一头靠的是白酒被当成能保值升值的投资品，被大量囤了起来。
这两样如今都在退潮，商务消费在收缩，年轻人里喝白酒的越来越少；囤酒的人也发现酒价在跌、越囤越亏，慢慢就不囤了。
喝的需求和囤的需求一起往下走，可那些年扩出来的产能，还实实在在地摆在那里。
连五粮液这样的龙头，都要亲自下场开店，到餐桌边上去找消费场景，说明靠经销商铺货、压货的老路子，已经吃不下原来那么多酒了。
往更大里看，白酒行业过去那种靠涨价、靠囤货、靠扩产能就能一路往上走的阶段，大概率是结束了。
开一家川菜馆，对五粮液四百多亿营收的盘子来说，赚的那点钱微不足道。它真正图的，是离喝酒的人更近一点。
这个现象本身，就说明了行业的竞争已经激烈到了一定程度！那个酒不愁卖、闭着眼睛就能提价的黄金时代早就过去了。
行业开始逐步落入这个阶段的时候，这里面的任何企业都不可能独善其身…
数据来源：五粮液、国家统计局、中国酒业协会。
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